« Paroles d’entrepreneurs » : Amiral Gestion interroge des dirigeants pour aborder la crise différemment...

François Feuillet, Président du Directoire de TRIGANO

Pour cette première édition des « Paroles d’entrepreneurs » (prochain rdv le 5 juin avec Jean-François Rial, PDG de Voyageurs du Monde), Benjamin Biard, Directeur du développement d'Amiral Gestion, accueillait François Feuillet, Président du Directoire de TRIGANO. Le dialogue en prise directe avec les dirigeants constitue pour la société de gestion l’occasion de comprendre mieux encore la crise et son impact sur l’économie réelle.

Trigano est le leader européen des constructeurs de camping-cars, caravanes et habitats de plein air. Cette société, contrôlée à 58% par la famille Feuillet, capitalise 1,5 milliard €. Elle réalise 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans huit pays et emploie 8 500 personnes dans toute l’Europe.

François Feuillet est à la tête de Trigano depuis 40 ans. Il a connu des périodes fastes mais aussi des moments critiques comme en 2008. Il a partagé des perspectives particulièrement intéressantes dans les circonstances actuelles.

Sébastien Ribeiro, gérant senior chez Amiral Gestion, a voulu comprendre le quotidien qui a marqué la période de confinement chez Trigano et les enjeux qui se présentent dans les tous prochains mois.

Sébastien Ribeiro : Comment avez-vous vécu la crise, et comment comptez-vous organiser la sortie du confinement ?

François Feuillet : Le premier problème fut l’instabilité de l’information qui nous a beaucoup gênés pour nous organiser et pour prendre les bonnes décisions.

Hormis cela, nous avons essayé de maintenir la production, en dépit de la fermeture des frontières, pour être en mesure de livrer les commandes au printemps qui est une période très importante dans notre métier. Cela n’a pas été possible en Espagne et en Italie, tandis qu’en France nous avons souffert d’un absentéisme considérable parce que le personnel était terrorisé.

La situation est restée normale en Serbie et en Pologne, ces deux pays étant peu impactés par l’épidémie du Coronavirus. En Allemagne, la distribution fut handicapée mais nous avons pu produire tant bien que mal.

Nous avons également rencontré des difficultés d’approvisionnement en Chine et au Maghreb. En Tunisie, l’interdiction de fonctionner et le couvre-feu instauré par l’armée ne laissait aucune échappatoire !

Nous avons redémarré aussi vite que possible mais avons été freinés par de nouvelles pratiques sécuritaires dans les chaînes de montage, la négociation parfois complexe avec les organisations syndicales, comme en Italie, et par des processus bureaucratiques pesants comme en France. Tous ces dispositifs nous ont fait perdre beaucoup de productivité.

Le Royaume-Uni reste encore un point très négatif pour Trigano, en l’absence de toute décision par les autorités britanniques. C’est bien dommage pour Trigano qui y réalise 15% de son CA d’ordinaire.

Sébastien Ribeiro : Quels sont les principaux postes sur la chaîne de production ?

François Feuillet : Le châssis, qui est une pièce évidemment fondamentale, fut un vrai problème dans nos approvisionnements. Nous sommes parvenus à relancer la fabrication en Italie une semaine avant la reprise.

Dans le Sud de l’Allemagne, très touché par le virus, nous avons subi la fermeture d’une usine, fabricant des blocs de chauffage, qui fut identifiée comme un cluster du Covid 19.

Sébastien Ribeiro : Quels sont les plus gros enjeux industriels ?

François Feuillet : nous avons défini deux objectifs majeurs...

• Préserver la santé de nos salariés, distributeurs et clients.

• Supporter notre réseau qui a subi des grosses pertes de chiffres d’affaires. Nous avons accordé des facilités de paiement à nos distributeurs.

Nous avons également reporté le lancement de nouveaux produits pour permettre à notre réseau de distributeurs d’écouler les stocks actuels. In fine, le réseau va résister.

Sébastien Ribeiro : Peut-on vendre des camping-cars par internet ?

François Feuillet : Le camping-car n’est pas une voiture, c’est plutôt une maison très complexe, avec toutes les pièces d’un appartement, où chaque m2 est important. Compte tenu du prix, situé entre 50.000 et 60.000 euros, les clients veulent voir, toucher et comparer avant d’acheter.

Les ventes de camping-cars par voie digitale ne devraient pas former un canal significatif de vente dans notre secteur.

Nos clients ont des moyens suffisants mais l’achat d’un camping-car reste un investissement important pour eux. D’où l’importance des salons car c’est là que se déclenchent les décisions. Or, ceux-ci sont en train d’être annulés les uns après les autres. Nous espérons maintenant que les salons prévus cet automne pourront se tenir car nous réalisons à cette période près de 10% des immatriculations de l’année.

Sébastien Ribeiro : Quelles sont les prochaines échéances de salons ?

François Feuillet : Le plus grand salon du camping-car de Düsseldorf se tient normalement vers la fin août-début septembre. 280 000 visiteurs s’y rendent d’habitude et Trigano en accueille 5 000 tous les jours sur son stand.

Le salon est un déclencheur fantastique d’achat. Les visiteurs font une short-list et se décident en 2 jours.

Mais nous sommes dans le vague car les gouvernements n’ont pas pris position, hormis en Allemagne où les discussions avancent.

Sébastien Ribeiro : Quel est le client type de camping-car ?

François Feuillet : Notre clientèle type est composée majoritairement de personnes relativement âgées. Elle a plus de 55 ans en moyenne, n’a plus d’enfant à charge et dispose de temps pour se consacrer à ses loisirs. Un héritage, une indemnité de licenciement ou de départ à la retraite permettent de faire un achat qui peut emmener l’acquéreur jusqu’à l’âge de 80 ans. Il en changera en cours de vie selon ses besoins.

Le mode de vie en camping-car convient parfaitement à ses envies de liberté à prix modéré tout en étant proche de la nature. Il satisfait aussi un besoin aujourd’hui particulièrement recherché : la sécurité. On est là comme chez soi, sans contacts incertains. On dort dans son matelas et on prend ses repas avec ses couverts.

« On est chez soi partout », est d’ailleurs le thème de notre nouvelle campagne de publicité européenne qui devrait s’avérer très efficace dans le contexte actuel.

Sébastien Ribeiro : Quelle est la tendance du van ?

François Feuillet : Le van plaît beaucoup aux personnes âgées parce qu’il est plus facile à conduire qu’un camping-car de 3,5 tonnes, sensible au vent. Le van prolonge la durée d’usage en camping des personnes plus âgées.

Cette clientèle historique est complétée de plus en plus par une clientèle plus jeune et essentiellement européenne, post-estudiantine et sans enfant. Ça nous rappelle la génération post soixante-huitarde des surfeurs américains !

Sébastien Ribeiro : Avec le secteur du camping-car au carrefour du tourisme, de l’industrie automobile et de l’événementiel, comment percevez-vous l’économie ?

François Feuillet : Je vois beaucoup de difficultés dans la consommation discrétionnaire, dont le camping-car fait partie. Nous allons être victimes de la solidarité intergénérationnelle : l’inquiétude va inciter les plus âgés à épargner plus pour anticiper des difficultés à venir de leurs enfants ou petits-enfants. 

J’espère en tout cas que la confiance reviendra. La Grande Bretagne, l’Italie et l’Espagne retrouvent le chemin de la confiance, mais ce n’est pas encore le cas en France (28% du CA).

On va passer par des moments difficiles, mais on devrait s’en relever. C’est comme le Tour de France : c’est dans les étapes difficiles que les coureurs font la différence. Nous sortirons plus forts de cette crise.

Sébastien Ribeiro : En 2008, Trigano avait souffert mais a gagné 10 points de parts de marché in fine, au sortir de la crise. Votre solidité financière est remarquable. Avez-vous l’intention de racheter des concurrents ou d’intégrer la chaîne de valeurs ?

François Feuillet : S’il n’est plus possible de racheter nos concurrents en raison des règles de concurrence, nous pourrions intégrer des fournisseurs ou des distributeurs.

Il y a toujours des opportunités à saisir en période troublée.

« Quand les gros maigrissent, les maigres meurent », nous a rappelé François Feuillet. On a compris que Trigano compte rester bien portant et sortir grandi et plus fort de la crise. 

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