Quelques heures à New York avec Stéphane Toullieux...

Le président d’Athymis Gestion était au Big Show de la National Retail federation qui a eu lieu du 15 au 17 janvier 2023.

En janvier 2020 l’humeur était toujours au beau fixe quelques semaines seulement avant la crise de Covid. En janvier 2022, après une année d’interruption, le monde du retail triomphait à nouveau : après tout, nous étions vivants et les grands distributeurs avaient nourri l’Amérique. Seulement voilà, l’inflation post covid, des soucis majeurs dans les chaînes d’approvisionnement, la grande démission et ses conséquences sur le recrutement, l’impact de la guerre en Ukraine sur les prix des matières premières, la hausse des taux et maintenant la peur d’une entrée en récession ont terni l’ambiance.

La force de la NRF c’est de réunir 35 000 personnes du monde entier (75 pays, les Brésiliens toujours massivement présents et beaucoup de Français aussi cette année) autour de nombreux experts (175 réunions). Avouons-le, nous avons passé peu de temps dans la partie expo, envahie depuis plusieurs années par les grands de la tech, la frontière entre le physique et le digital s’estompant année après année. Ceci étant dit, les problématiques de logistique et de recrutement semblent avoir pris l’ascendant.

🌩 Conjoncture : une année 2022 difficile

• Les soucis d’approvisionnement ont pesé en début d’année. Les consommateurs ont accumulé des biens à tout va lors des confinements et la réouverture a marqué un pivot majeur vers les services : voyages, restaurants, fêtes, mariages reportés…un « revenge shopping » qui a entraîné accumulations de stocks par les distributeurs durant la covid. Pour faire simple : les distributeurs vendent des valises à tour de bras et ont des PC et des vélos d’appartement à solder. Le retour au travail sonne le succès des ventes de costumes (mais pas de cravates), de talons hauts, de maquillage…

• L’entrée en 2023 reste délicate, les excédents de stocks seraient de l’ordre de 10 à 15%. L’inflation post-covid a défavorablement impacté le budget des consommateurs.

• Si la récession est dans tous les esprits, le message central est qu’elle est ou sera légère si elle a lieu. L’emploi interroge : avec 3,5% de chômage, cette éventuelle récession est inédite et, du côté de l'inflation, la spirale prix-salaires n’a pas eu lieu. Ceci étant dit, les distributeurs, plus grands employeurs des USA, sont, comme dans tous les pays en ce début 2023 à la peine pour embaucher.

💸 Pouvoir d’achat : une ère de grande polarisation

• L’épargne accumulée lors des confinements a globalement disparu. Certains économistes et dirigeants s’inquiètent à juste titre du recours au crédit revolving, d’incidents de paiement sur les cartes de crédit.

• Pour faire simple, malgré le quasi plein emploi, une partie des Américains ne s’en sort plus, l’inflation ayant nettement grevé leur budget. Les coupons digitaux ont un grand succès comme les marques distributeurs, les distributeurs demandent aux fournisseurs (qui ont nettement augmenté leurs prix) une modération et l’adaptation des formats, les familles vont vers des enseignes « low cost ».

• A l’autre extrême, le luxe triomphe avec l’affichage d’offres « super premium ».

🪫Tech : une pause dans l’innovation à tout va est en cours

• Signe des temps, les NRF des dernières éditions invitaient des startups à succès dans les plénières et l’on se projetait en 2022 dans le metaverse, on parlait NFT. « C’est l’hiver du metaverse » reconnaît une consultante en tendances et les startups ont quitté la grande scène lors des présentations.

• L’innovation ne disparaît pas pour autant, le digital est pleinement utilisé dans l’optimisation de la supply chain par exemple.

• L’expérience en magasin concentre une partie des efforts d’innovation : paiements avec la paume de la main, cabines d’essayage 4.0…

• Quant à la blockchain, elle trouve ses applications très concrètes dans la certification de la provenance de diamants chez Tiffany par exemple.

🍼 Gen Z (nés après 2000) et Gen A (les moins de 13 ans) : une jeunesse pleine de paradoxes et qui fascine

• La Gen Z est anti-capitaliste et veut sauver la planète mais commande sur Shein cette application de shopping chinoise ultra low cost au sourcing controversé.

• Elle se veut économe mais attachée à l’affichage d’un statut (on achète en friperie mais on complète par un sac de marque neuf). Elle est incroyablement créative mais reste sous influence des réseaux. La « Tiktokification » est une vague de fond.

• Paradoxe ultime, les GenZ sont à la fois sarcastiques et sur-sensibles.

• De nombreux points communs entre les générations Z et A appelés aussi “Zalphas”.

🚀 Tendances : quelques dynamiques impacteront la décennie

• La globalisation est repensée. La Chine est challengée en tant qu’atelier du Monde, les pénuries pendant et après la Covid sont passées par là. La tendance est à la relocalisation, aux circuits (plus) courts et dans tous les cas à la diversification des sources d'approvisionnement (le Mexique, l'Asie du Sud-Est et l'Inde sont cités).

• Digital et physique fusionnent, les magasins sont interconnectés et deviennent des entrepôts des derniers kms. Ils se veulent show-rooms nécessitant des efforts sur l’expérience client.

• Une expérience « sans couture » devient la norme. Les clients zappent avec une facilité sans précédent. La personnalisation est une tendance très forte avec la création de communautés de clients.

• Migrations : le télétravail entraîne un nouveau type de nomadisme. Les polycrises en cours vont continuer à accélérer les mouvements de populations : guerres, climat, migrations politiques et de styles de vie…

• L’éco-économie s’affirme. Avouons-le, les intervenants les plus engagés lors des interventions sont européens. Ceci étant dit, une partie de plus en plus importante des américains exige des offres durables. Après la vague green washing, la tendance est à l’authenticité et à la traçabilité, à l’occasion et aux réparations (même Apple s’y met). La compensation carbone, cette forme d’achat d’indulgences, ne suffit plus.

🗨️ Quelques phrases entendues à la NRF :

• « La seule chose qui ne change pas c’est le changement permanent » -Dr James Cash, professeur à Harvard

• « Pour faire simple, nous allons où le consommateur se trouve » - Jeff Gennette, CEO Macy’s

• « Il n’y a pas de stratégie sans un bon bilan » - Marvin Ellison, CEO Lowe’s

• « Le bon point des confinements c’est que les consommateurs se sont mis à cuisiner et ont aimé cela ». Rodney Mc Mullen, CEO Kroger (Spécialiste de la distribution alimentaire)

• « Dans le luxe, il y a un équilibre à trouver entre art et commerce » Domenico De Sole, ex CEO Gucci et Tom Ford.

• « Le voyage marche très fort, on assiste à du “revenge travel” ». Anish Melwani, CEO LVMH Inc.

• « Nous entrons dans une phase d’investissement global, c’est positif » - Liz Ann Sonders, Chief Strategist Schwab.

• « Le grand public fait plus confiance aux entreprises qu’aux États ou aux ONG » Rapport Edelman.

• « Un réfugié ayant un emploi n’est plus un réfugié » Hamdi Ulukaya, CEO Chobani.

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