Sur le papier, les marques de prestige auraient dû souffrir avec le confinement et les restrictions de voyage. Hermès, LVMH, Nike, Gucci ont en fait réalisé d’excellents millésimes. Caroline Reyl, gérante du fonds Pictet-Premium Brands affiche ainsi +17,31% YTD au 29 décembre…

2020 a confirmé sans équivoque la puissance des marques premium et leur potentiel à long terme.

Ainsi démarrait la conférence de Pictet AM, dédiée au fonds Pictet-Premium Brands, qu’a organisé Hervé Thiard, directeur général de Pictet Asset Management France.
Caroline Reyl, gérante du fonds, a fait le point sur les marques de prestige qui se trouvent aujourd’hui à l’orée de l’ère post-Covid.

Marques de prestige, qu’es-aquo ?

Pictet AM recherche des marques avec :

• Une offre différenciée

• Une proposition d’expérience dans le parcours d’achat et dans les échanges avec la marque

• Innovation
  

Les marques de cet univers comptent dans leurs rangs Estée Lauder, Lindt, Dior, Nike ou Hermès, avec souvent des marques centenaires.

Ces marques répondent à trois besoins :

• Le désir d’accéder à des produits de qualité supérieure

• L’expression d’identité individuelle via les valeurs reconnues dans les communautés sociales, et le désir d’appartenance

• L’aspiration au bien-être

La Chine est indéniablement le nirvana de ces marques : la classe moyenne chinoise, moteur de la croissance dans les marques de prestige, représentent actuellement 9% de la population mais elle croît à 28%/an selon McKinsey !

Les marques qui y parviennent bénéficient de 4 avantages stratégiques :

• La fidélité des consommateurs

• De fortes barrières à l’entrée

• Le pouvoir de fixer les prix 

• La visibilité de la croissance

120 valeurs dans l’univers de Pictet AM

5 critères définissent la pureté des marques :

• La différentiation

• L’expérience en magasin et en ligne, les marques doit capables de créer un écosystème

• Des marques intégrées, avec le numérique à tous les niveaux, de la production à la vente

• La responsabilité – une société plus intégrée sera plus facilement engagée dans une économie responsable

• L’excellence opérationnelle, y compris le cash-flow return on investment.

« La baisse des ventes en 2020 n’est pas un problème »

• Le recul à deux chiffres pendant le S1 2020 est dû au tourisme, quasi inexistant cette année, et pesant 40% du luxe en temps normal, et à la fermeture des magasins.

• Une inflexion a commencé au T3, avec des marques comme Hermès, Dior et Bottega Veneta qui ont affiché des croissances fortes par rapport au T3 2019, lui-même très dynamique.

• Dans un contexte extrêmement difficile, les marques haut de gamme ont réduit les coûts de marketing, retardé l’ouverture de magasins et préservé les emplois.

• Caroline Reyl souligne que les chinois se sont rués vers les marques premium à la sortie du déconfinement, et ont beaucoup dépensé en ligne.

• La Chine assurant la majorité de la croissance du secteur, Caroline Reyl est confiante dans la poursuite de la croissance des marques premium dès 2021.

Pour la gérante, « 2021 sera synonyme de ré-accélération des marges et des ventes ».

Performances

Le fonds Pictet-Premium Brands, créé en 2005, est à +17,31% YTD au 29 décembre (Part P Eur), après +32% en 2019 et -6,7% en 2018. Novembre fut ahurissant grâce à l’annonce des vaccins avec +18,1% dans le mois (part P Eur). Voilà qui témoigne de la force du secteur.

• Parmi les contributeurs à la performance : luxe (35% du portefeuille) avec en tête Hermès, Ferrari et LVMH, sports (19% en moyenne du portefeuille) avec la hausse du athleisure et une excellente présence digitale (50% du CA de Lululemon réalisé en ligne).

• Détracteurs : voyage (6,5%) avec Marriott et American Express notamment, boissons, alcools et cosmétiques.

• La gérante observe que le fonds a tendance à sous performer en période de baisse et à enregistrer des rebonds très puissants en sortie de crise.

Positionnement à fin novembre

• 39% luxe, 14% sport, 13% alimentaire et alcools, 12% loisirs, 11% cosmétiques et 9% voyage.

• Répartition géographique du CA en transparence : 24% Europe, 42% Etats Unis, 5% Japon, 20% Asie hors Japon et 7% reste du monde.

• 34 positions dont les 10 premières lignes : LVMH, L’Oréal, Marriott, American Express, Essilor Luxottica, Ferrari, Estée Lauder, Apple, Kering et Nike.

Pourquoi investir ?

• La rentabilité élevée des entreprises de marque premium, qui s’appuient sur une qualité des produits supérieure et bénéficient de la recherche d’identité et besoins d’appartenance

• La génération forte de cash flows et des bilans très solides

Prévisions 2021 de Pictet AM

• Reprise de la consommation en 2021, dont le haut de gamme profitera très largement.

• La dynamique du marché américain, qui a déjà surpris à la hausse cette année.

• Le retour du tourisme en Europe, plutôt vers le deuxième semestre, qui profitera au secteur et aux marques d’alcool. Les marques devraient bénéficier des campagnes marketing entretenues vers les jeunes tout au long de l’année 2020.

• La poursuite de la pénétration numérique avec une cible à 20% des ventes réalisées en ligne d’ici 2022.

Comment souscrire ?

La part P Eur de Pictet-Premium Brands, encours géré de 763 millions €, SRRI 6, est disponible sous le code LU0217139020 avec des frais de gestion fixes de 1,6% et des frais courants de 2%.

« On se souvient de la qualité bien plus longtemps que du prix » – Guccio Gucci (1881-1953), fondateur de la marque éponyme.

Pour en savoir plus sur Pictet-Premium Brands et les fonds Pictet AM, cliquez ici.

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