Les boutiques de Bond Street, à Londres, n'ont pas besoin de signaler qu'elles acceptent les cartes de crédit mais les petits rectangles aux rayures obliques rouge, bleue et verte fleurissent dans les vitrines à côté des diamants de De Beers, des colliers en or blanc de Chanel et des montres Audemars Piguet à 25 000 dollars. Ils portent le logo d'UnionPay, le système de carte bancaire de la Chine, et sont une invitation directe au plus grand groupe de touristes fortunés au monde.

Les marques de luxe européennes affichent une croissance record

A l'intérieur, des assistants de vente parlant le mandarin attendent, souvent prêts à offrir une tasse de thé vert aux clients pendant qu'ils leur présentent des articles coûteux, comme les sacs à main en crocodile dernier cri à 40 000 dollars. «Si vous entrez dans n'importe quelle boutique, vous verrez que les riches sont tous des Chinois», explique en riant Xu Peidong, 58 ans, devant une rangée de magasins, tandis que lui et son épouse portent des sacs pleins de nouvelles acquisitions. Grâce à Xu et à ses compatriotes, les marques de luxe européennes affichent une croissance record, comme un pied de nez au marasme économique de leur marché intérieur. Le secteur a enregistré une progression de 18% en moyenne l'an dernier, déclare l'analyste des produits de luxe du Credit Suisse, Rogerio Fujimori. Il prévoit une dynamique plus lente mais encore relativement soutenue de 9% cette année.

Rebond des ventes européennes grâce aux dépenses des touristes

Le premier groupe de luxe au monde, Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), a vu ses ventes bondir de 25% au premier trimestre de cette année, pour atteindre 6,58 milliards d'euros. Les 60 marques du groupe couvrent tous les secteurs, depuis le champagne jusqu'aux parfums, en passant par les montres. L'Asie, tirée par la Chine, a généré la plus forte part de ventes jamais enregistrée, avec 39%, prenant un point de pourcentage à l'Europe, tombée à 29%. Les dépenses des touristes ont représenté la moitié des ventes européennes, a récemment expliqué le Chief Financial Officer de LVMH, Jean-Jacques Guiony, aux analyses et aux journalistes. Il estime que le rebond des ventes européennes est dû aux clients comme Xu.

Les Chinois arrivent en tête des achats hors taxe

«La prospérité est un phénomène très récent en Chine», déclare Xu, compositeur chinois célèbre et directeur musical qui se trouvait à Londres pour un concert au Royal Albert Hall. «Il est très facile pour les Chinois de voyager à présent, et lorsqu'ils voyagent, ils dépensent.» Les Chinois arrivent en tête des achats hors taxe depuis 2010 et ont dépensé plus de 2,4 milliards de dollars en produits duty free l'an dernier, soit une augmentation de 57% par rapport à l'année précédente, d'après les services de remboursement des taxes Global Blue. Ils ont dépensé en moyenne 1073 dollars en produits hors taxe en 2011. «Ils sont attirés par le prestige lié aux marques de luxe et voient souvent dans le nouveau luxe le point de départ de leur ascension sociale», explique Fflur Roberts, responsable des produits de luxe mondiaux pour la société d'étude de marché Euromonitor.

Le consommateur de luxe voyageant dans le monde entier domine

Alors que les enseignes Louis Vuitton se sont multipliées à Beijing, Shanghai et dans d'autres villes chinoises, les Chinois préfèrent acheter à l'étranger. «La gamme des produits y est plus récente et plus étendue», explique Xu, «et c'est moins cher.» Compte tenu de la taxe de 30% que prélève la Chine sur l'achat de produits de luxe et de la faiblesse de l'euro, le consommateur chinois économise de 45 à 47% en achetant sur Bond Street ou sur les Champs Elysées et non pas chez lui, précise M. Guiony, le CFO de LVMH. D'autres marques de luxe, comme Burberry (Angleterre), constatent le même phénomène. Burberry a déclaré s'être adapté afin de mieux servir la clientèle chinoise à Londres, Paris et New York. «C'est le consommateur de luxe voyageant dans le monde entier qui domine», a récemment déclaré le Chief Financial Officer de Burberry, Stacey Cartwright, aux analystes et aux journalistes.

Augmentation des dépenses chinoises à l'étranger

Mais le ralentissement de l'économie chinoise jette une ombre au tableau. Beijing a réduit ses prévisions de croissance à 7,5% cette année, après une décennie de progression annuelle supérieure à 9%. «Les Chinois vont-ils continuer à acheter? Telle est la question majeure aujourd'hui», s'interroge M. Fujimori du Credit Suisse. Les observateurs restent optimistes pour les marques de luxe. Dans une enquête du Credit Suisse menée auprès de 21 entreprises de luxe, la grande majorité ont déclaré n'avoir constaté aucun ralentissement, ou simplement un léger fléchissement. Selon un expert, près de 40% des dépenses de luxe chinoises s'effectuent actuellement à l'étranger et la proportion continue d'augmenter.

Même la dynamique moins soutenue de la Chine reste attractive par rapport aux 3,5% de croissance mondiale prévus par le Fonds monétaire international et à la contraction de 0,3% pour la zone euro.

Le boom de la Chine finance l'expansion mondiale des marques

Le boom économique de la Chine a non seulement créé une nouvelle génération de consommateurs fortunés mais a aussi permis aux marques de financer leur expansion mondiale. Prada est entrée à la Bourse de Hong Kong l'an dernier et a utilisé les fonds levés pour ouvrir 75 nouvelles boutiques, dont huit en Chine. La société prévoit d'ouvrir 160 magasins supplémentaires dans le monde entier ces deux prochaines années, faisant ainsi passer son réseau à 548 points de vente.

Si les incertitudes récentes du marché ont contraint l'entreprise familiale du joaillier londonien Graff Diamonds à suspendre son introduction à la Bourse de Hong Kong, ce n'est probablement que partie remise. En effet, l'Asie est un marché pivot, qui représente un tiers de l'activité de l'entreprise. La Chine à elle seule a contribué à faire augmenter la demande de diamants de 6% l'an dernier, soit le double de l'offre mondiale disponible.

De nouvelles régions pour un nouveau souffle la prochaine décennie

L'Asie et la Chine sont à l'origine de l'essentiel de la croissance actuellement enregistrée par les marques de luxe. Toutefois, à long terme, les marques comme Prada ou Louis Vuitton ne peuvent compter uniquement sur les consommateurs chinois pour assurer leurs arrières, explique M. Fujimori. C'est pourquoi les entreprises regardent au-delà de la Chine et s'emploient à ouvrir des magasins en Amérique latine, au Moyen-Orient et sur d'autres marchés relativement modestes. Ce sont ces régions qui, comme l'espèrent les marques de luxe, donneront un nouveau souffle à la croissance au cours de la prochaine décennie, comme l'Asie et la Chine le font à présent.

Source : Crédit Suisse