Caroline Reyl, gérante du fonds Pictet-Premium Brands, s'est exprimée pour faire un bilan du thème des marques de prestige.

La stratégie Premium Brands

Premium brands investit dans des marques dont l'excellence est reconnue et les produits différenciants. La marque Premium est construite sur un fort savoir-faire, une innovation ainsi qu'une connexion émotionnelle avec le client. Ces marques d'excellence doivent répondre aux aspirations de consommateurs de plus en plus exigeants, axés sur la qualité et soucieux d'exprimer leur identité et leurs valeurs.

Le fonds est concentré : 33 sociétés en portefeuille. L'équipe privilégie les fortes convictions et le contact rapproché avec les équipes de direction.

Performances depuis le début de l'année

Au 30 avril, performance YTD de -12,62% (part I EUR), contre -10,78% pour l'indice MSCI AC World. La robustesse financière et la performance sur le long-terme des sociétés en portefeuille ont permis de limiter la sous-performance de la stratégie pourtant très exposée au secteur de la consommation discrétionnaire.

Les segments les plus défensifs ont le mieux résisté :

• L'Alimentation et les Boissons (12.9% du portefeuille à fin mars) : segment qui s'est le mieux comporté, avec Lindt (chocolaterie premium en Suisse) en hausse de +11% sur le trimestre.

• Les Cosmétiques (4.2% du portefeuille) : L'Oréal, en baisse de -10%, mais qui a connu un premier trimestre résilient avec des ventes en baisse de seulement -5% et un management confiant sur le segment de la beauté pour l'année pleine. En Chine, les ventes étaient en hausse grâce au commerce en ligne.

A l'inverse, les segments plus cycliques ont souffert :

• Le Luxe (35.7% du portefeuille) : les valeurs du luxe « abordable » ont le plus souffert (SMCP, American Express) tandis que les valeurs exclusives comme Hermès (en baisse de -5% et s'attendent à avoir des volumes sur le cuir stables pour 2020) et Ferrari (en baisse de -4% et ont déclaré aucune annulation de commandes) ont mieux résisté.

• Le Sport (15.2% du portefeuille) : la distribution se fait de manière indirecte, par des tiers, et donc les sociétés souffrent de problèmes de gestion des stocks.

• Le Tourisme (4.8% du portefeuille) : segment qui a le plus souffert (Marriott en baisse de -50% au premier trimestre, Hilton -37%) dû à des taux d'occupation des hôtels très bas, et ce sûrement jusqu'à la fin de l'année.

Gestion du fonds dans la crise

Sur les premiers mois de l'année, les gérants ont réduit le segment des voyages et du loisir et ont augmenté les sociétés disposant des marques les plus solides, les plus établies et avec une force financière démontrée – des marques qui ont un contrôle sur la qualité de leur chaîne de production et qui ont un contrôle sur leur politique de prix. Ces sociétés sont plus résilientes dans les périodes de crise et bénéficient d'une fidélité de leurs clients.

Ils privilégient les sociétés qui ont soit une présence digitale importante ou une présence locale importante – l'équipe ne table pas sur une reprise du tourisme sur le court-terme. L'exemple d'Hermès est ainsi intéressant : le jour de sa réouverture à Canton mi-avril, la société a réalisé un chiffre d'affaires historique de 2.7 millions de dollars.

Au sein du segment des voyages, les gérants ont réduit leur exposition dans Marriott et ont vendu Live Nation Entertainment (promoteur de concerts aux Etats-Unis) et Vail Resorts (spécialisée dans le tourisme des hôtels des domaines skiables aux Etats-Unis).

Les gérants ont profité de la volatilité des marchés pour augmenter leur exposition à des sociétés plus cycliques ayant corrigé de manière excessive : American Express (en baisse de -30% sur le trimestre).

Des perspectives et des tendances de long-terme intactes

Les gérants s'attendent à un rebond de la consommation lorsque le déconfinement aura lieu. Lors du SRAS en 2002, les valeurs du luxe avaient chuté de 20% à 25% pendant 3 mois avant de rebondir de +66% sur les 8 mois suivants le pic de la crise.

Les aspirations des consommateurs changent et les gérants s'attendent à :

• une amplification de la tendance vers les biens de qualité,

• un renforcement de l'identité et des valeurs sociétales, notamment chez les jeunes : ils favorisent l'image, la responsabilité des marques et le rôle qu'elles peuvent jouer pour l'environnement la société. Nous avons assisté dans cette crise à des mesures de solidarité avec des marques comme LVMH, Kering et L'Oréal qui se sont impliquées en produisant du gel hydroalcoolique ou des masques de protection. LVMH produit aujourd'hui 50 tonnes de gel par semaine qui est distribué gratuitement dans les hôpitaux et services publics. Cela devrait contribuer à renforcer la confiance des consommateurs dans ces marques.

• une digitalisation toujours plus importante : les investissements dans le digital sont en hausse depuis déjà 5 ans pour les marques de prestige, au niveau du e-commerce mais également au niveau de la communication marketing.

A plus long-terme, les gérants s'attendent à une amélioration graduelle de la situation au 2ème semestre et à une accélération des ventes en 2021, grâce aux efforts qu'auront fait les marques de prestige pour réduire leurs coûts en 2020.



Les marques de prestige présentent des caractéristiques financières solides, avec des flux de trésorerie positifs, des marges d'exploitation élevées et des bilans solides, ce qui devrait leur permettre de mieux résister en période de crise et de profiter du rebond potentiel lorsque la situation s'améliorera.



Les encours s'élèvent à 549 millions d'euros.

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