Résultats de la 2ème édition de l’étude Deloitte « Relation banques – clients ».

Deloitte présente les résultats de la deuxième édition de son étude « Relation banques - clients : comment regagner durablement la confiance des clients ? ». Cette étude évalue le niveau de confiance des clients français à l’égard du système bancaire en général, et vis-à-vis de leur banque principale. Plus de 3 400 clients de banques de détail françaises ont été interviewés par l’Institut Harris Interactive. Elle révèle des résultats importants sur l’évolution du niveau de confiance et de satisfaction de la clientèle vis-à-vis de leurs banques, et souligne les fortes disparités entre les différentes catégories d’établissement.

Une confiance sous contrainte …

La confiance dans le système bancaire français en général continue de se dégrader fortement, puisque 33% seulement des clients interrogés déclarent avoir confiance, contre 43% en 2011, soit 3 clients sur 10.

« La crise de 2011 est probablement passée par là mais ce qui frappe surtout, c’est la résilience de ce phénomène de défiance qui, année après année, se confirme et s’amplifie » indique Daniel Pion, Associé Conseil Banque de détail chez Deloitte.

En revanche, le niveau de confiance des clients envers leur banque principale reste stable avec 59% des clients interrogés qui lui font confiance, contre 57% en 2011.

L’étude révèle également des différences notables entre les quatre types de banques composant l’échantillon (directes, classiques, mutualistes et affinitaires). Les banques directes obtiennent de loin les meilleures notes alors que les banques classiques affichent de moins bons résultats sur l’ensemble des critères étudiés.

Le niveau de satisfaction, déjà faible en 2011, diminue…

Le niveau de satisfaction générale obtenu est de 12,1/20, ce qui constitue un résultat relativement faible et en recul par rapport aux chiffres de 2011 (12,6/20). Les banques directes tirent leur épingle du jeu avec un indice de satisfaction générale de 14,1/20, soit 2,4 points de plus que celui obtenu par les banques classiques qui sont les moins bien notées. Ce résultat s’explique notamment par des stratégies différentes selon les types de banques : la promesse client des banques directes est connue, simple et très lisible. Les clients s’y retrouvent, ils savent ce qu’ils viennent chercher et manifestement, cela leur convient.

… et le décalage entre satisfaction et attentes reste élevé

De façon générale, les clients jugent les services importants mais ne sont pas complètement satisfaits de ce qu’ils en reçoivent. Les dimensions où les écarts attentes vs. satisfaction sont les plus grands portent sur la compétitivité des frais et taux, la simplicité de compréhension des produits et des frais et la compétence du personnel.

L’intention de ré-achat est de plus en plus sous pression

Si 55 % des sondés ont à la fois confiance dans leur banque principale et en sont satisfaits, chiffre quasi identique à celui de 2011 (56 %), la proportion des clients n’ayant pas confiance dans leur banque et n’en étant pas satisfaits passe de 16 % à 21 %. C’est donc plus d’un Français sur cinq qui est susceptible de faire défaut à un moment donné et d’aller à la concurrence.

Bien que  89% des répondants sont toujours prêts à réacheter, valeur très similaire à celle de 2011, on observe cependant une diminution très sensible de ceux qui se disent certains de réacheter : ils étaient 58 % en 2011, ils ne sont plus que 44 % en 2012.

Un taux de recommandation spontané toujours très négatif…

Le taux de recommandation spontanée reste toujours négatif (même s’il s’améliore sur l’année, passant de -29 % à -16 %), bénéficiant des bons chiffres des banques directes et affinitaires. Cette performance modeste est corroborée par la façon dont les clients évoquent leur banque principale : seulement 40 % des répondants ont parlé positivement de leur banque à leurs proches en 2011 et 39 % n’ont même pas du tout abordé ce sujet.

Des impacts important sur le Produit Net Bancaire (PNB)

Le niveau de confiance des clients envers leur banque a un impact direct sur le Produit Net Bancaire. Un client qui fait confiance à sa banque principale génère 27% de PNB de plus qu’un client qui ne lui fait pas confiance. De manière équivalente, un client promoteur de sa banque génère 25 % de PNB de plus qu’un client détracteur.

Attentes clients et pistes de réflexion : redonner du sens aux valeurs et à la relation client

Les banques se doivent donc de réagir au plus tôt (certaines l’ont déjà fait) pour tenter de regagner la confiance écornée de leurs clients. Ils sont une forte majorité (deux sur trois) à vouloir :

• vivre une expérience bancaire simple et agréable, avec des produits faciles à comprendre et des promesses qui soient tenues, sans surprises ;

• sentir que leurs banques sont (plus) proches d’eux, qu’elles sont à leurs côtés et savent leur accorder de l’attention, bref qu’elles les valorisent en tant qu’individus et pas seulement comme de simples « numéros de compte ».

« Le déficit de confiance que souligne cette étude, traduit selon nous un malaise plus profond. La banque de détail subit aujourd’hui l’absence d’évolution de son modèle historique. Cette étude fait ressortir l’impact sur le Produit Net Bancaire d’un client ayant confiance dans sa banque et donc l’importance d’apporter toujours plus d’attention, d’écoute et de considération aux clients », conclut Daniel Pion, Associé Conseil Banque de détail chez Deloitte.